«город-сад»: как создать сеть городских супермаркетов за три года дарья лисиченко занималась зож-напитками, руководила рынком в конькове, а теперь открывает магазины-кулинарии здорового питания

Лекции для сотрудников

В нашей управленческой команде четыре человека. Я провожу с этими людьми больше времени, чем с семьей. Когда мы только запустили проект, делегировать у меня получалось плохо

Казалось, что важно проконтролировать каждую деталь. Но в какой-то момент я поняла, что так быстро выгоришь

Сейчас у нас работают 170 человек. Когда у тебя девять магазинов, начинаешь считать, что привлекаешь сотрудников. Они могут пойти работать куда угодно, зарплата будет примерно одинаковая, но люди идут к нам, потому что им интересно. Многие приходят, чтобы похудеть, но мы стараемся объяснять, что здоровый образ жизни и похудение — психологически разные вещи. Но ничего не навязываем и не диктуем, а, наоборот, рассказываем о разных системах питания и о том, что есть большой выбор. Сейчас мы запускаем обучающую платформу для нашей команды, проводим лектории.

«Слава санкциям!»

Я всегда говорила себе, что ни за что не полезу в розничную торговлю. А мой муж говорил, что никогда не займется ресторанами. А потом была веселая история, как я делала в Конькове «Город-сад», а он открывал по соседству свои первые «Китайские новости». И пока мы начинали эти новые проекты, случились санкции. Эту историю можно описать одной фразой: «Слава санкциям!»

Импортные продукты резко исчезли с полок. А у всех российских фермеров появился шанс продаваться не только на маркетах раз в неделю, а вообще везде. Словосочетание «российский продукт» перестало быть ругательством, вдруг появился большой спрос, а арендные ставки снизились — впервые за долгое время стали доступны помещения в изумительных местах.

Критика и наследие

В самом начале города-сады критиковались за уничтожение сложившейся экономической системы, за уничтожение красоты природы и попытку «цивилизовать всё», а так же за неприспособленность и неспособность города выйти к самоокупаемости. Позже, с развитием движения за уплотнение городской среды, города-сады критиковались как противоположность самому движению.

К теперешнему времени, архитекторы и градостроители вернулись к движению «за города-сады», однако переосмыслив их (и сменив название на «новый урбанизм»), теперь это уже скорее эко деревни-сады. В 2017 том году планируется построить несколько новых деревень по этому принципу размером от 1500 до 10 000 домов.

Поиск продуктов

Я решила отталкиваться от запросов обычного потребителя. Взяла для примера себя

У меня муж и двое детей, которым надо что-то готовить, сама я на тот момент уже не была веганом, но мне было важно здоровое питание. Что я могла бы купить в таком магазине? Я подумала, что для обычного потребителя важен не только дорогой сертифицированный органик, но и просто качественные продукты — крупы, овощи и фрукты

Еще для успешности формата было важно, чтобы люди приходили туда часто. Поэтому были нужны качественные молоко и хлеб.

Я объездила сама буквально все магазины Москвы, облазила все инстаграмы. Мы хотели для каждой категории найти органический продукт, а к нему подобрать натуральный и менее дорогой аналог. Параллельно я думала о кулинарии. Я брала пример с английской сети сэндвичных Pret a Manger, которые поменяли этот рынок. Раньше сэндвичи готовились из полуфабрикатов для более долгого хранения. Они стали готовить сэндвичи прямо в точках, чтобы они были максимально свежими.

Мы нацелились на то, чтобы продукты кулинарии были качественными. Обычно в таких местах не думают о полезности пищи, важен лишь вкус. Добавить сахара — не проблема для большинства. А для нас это проблема-проблема. Мы паримся и думаем, как это сделать, чтобы было вкусно и полезно.

Город-сад. Реализация

Стандартный город в плане Говарда занимает площадь 6 тысяч акров (2400 га) и способен дать жилье порядка 32 000 человек. Города-сады являются сателлитами города-центра, который, в свою очередь, рассчитан на 58 000 жителей. Центральный город должен был соединяться с городами сателлитами железной дорогой и автомобильными дорогами.

Территорию для города предполагалось найти за счёт сельскохозяйских угодий, которые должны были быть выкуплены малой группой людей (государством). Новые владельцы выступали земледельцами, которые должны были бы контролировать использование земли.

Часть (малая) этих земель распределялась под застройку и парки, остальная должна была использоваться как сельскохозяйственные угодия на внешнем поясе города. Должна была поощряться аренда земли частными промышленными предприятиями. Таким образом, выкупив, а затем отдав в аренду землю, с полученных денег планировалось создавать и поддерживать инфраструктуру города.

План застройки включал в себя наличие находящегося в центре города сада, окруженного кольцом общественных и культурных зданий города, таких, как здание муниципалитета, концертный зал, музей, театр, библиотека, больница. От центра города должны были исходить шесть главных широких аллей. Вокруг этого ядра должны были располагаться парк, универсальный торговый центр, консерватория, жилые районы и во внешнем кольце — промышленные предприятия. Ширина жилой застройки при этом не должна превышать 1 километр, чтобы даже живущие на самой окраине люди могли всего за несколько минут дойти до центра. Транспортные коммуникации, с ответвлениями, по этому плану прокладывались вдоль аллей. Говард подчеркивал, что фактический план города будет определяться территорией, на которой он будет расположен.

Своя марка и франшиза

Нам еще предстоит научиться работать с продуктом и правильно формировать ассортимент. Мы выстраиваем такую систему логистики, которая позволяет быстро развозить по точкам скоропортящиеся товары. Еще мы хотим начать поддерживать фуд-стартапы.

Крупные компании менее чувствительны к колебаниям рынка, а наших поставщиков надо беречь. К нам и сейчас приходит много людей с предконцепцией продуктов, и мы им помогаем. Я вообще это обожаю: чем больше принесут, тем лучше. Все посмотрим и протестируем, никакой консалтинг будет не нужен. Лена Шифрина, которая делает батончик Bite, говорит начинающим фуд-предпринимателям: «Ребята, вы даже не понимаете, как вам повезло, что есть„ Город-сад“, — это же просто как теплица для стартапов».

Поставщиков я по-прежнему ищу лично, замечая новые интересные концепты. У нас также работают три человека в отделе закупок, в чьи задачи входят поиск и подбор ассортимента. Известность проекта работает на нас: новые проекты в первую очередь обращаются к нам.

Сейчас мы развиваем собственную торговую марку. Когда мы открыли магазин на Патриарших, только ленивый не пришел сфотографировать наши полки. Я поняла, что наш формат легко скопировать. Теперь мы ищем производителей в России, которые будут разрабатывать товары специально для нас.

В этом году у нас откроется магазин по франшизе. Началось все с того, что многие звали «Город-сад» в Петербург. Но чтобы работать там суперкруто, надо продублировать всю управленческую команду. Для одного магазина это смысла не имеет, и мы решили начать продавать франшизу.

Необычный напиток

В 2011 году мы познакомились с Костей Самойловым, который тогда ушел из «Вимм-Билль-Данн», чтобы делать функциональные напитки FitoGuru. Он два года ездил по миру, выискивал редкие ингредиенты, собирал формулы, общался с учеными

В итоге получился работающий и — что важно — вкусный напиток. Мне захотелось присоединиться, и я стала совладельцем компании

В то время в сетевых магазинах полезные продукты занимали одну полочку, чаще всего они назывались товарами для диабетиков. У нашей маленькой компании не было больших бюджетов: было сложно убедить сети, что это настоящая находка. Нам говорили: «Зачем нужен ваш элеутерококк, мы продаем по 500 банок Dr Pepper, и нам нормально».

Параллельно мы первыми переформатировали рынок в Конькове. Заключили договор с СЭС, поставили на въезде ворота, чтобы продукты завозили только через них. Сделали рынок качественных фермерских продуктов от арендаторов. С 2012 года я стала делать маркеты, приглашая стартаперов, которые делали интересную здоровую еду (почти все эти люди стали поставщиками сети магазинов). Когда маркет прошел на открытом воздухе в парке Горького, я придумала название «Город-сад».

Молодые покупатели

Недавно мы поняли, кто наши постоянные гости. Основная аудитория — это люди от 24 до 35 лет, они проводят много времени на работе и часто едят вне дома. Я думала, что следующей по размеру аудиторией будут люди 35–42 лет, но оказалось, что к нам ходит больше молодых. Я обрадовалась, потому что, вообще-то, у ретейлеров аудитория только стареет.

Соотношение между продажами в кулинарии и с полки примерно равное. Средний чек — 900–1 000 рублей в магазинах и 1 800 рублей — на доставку. В такую погоду, как зимой в Москве, мы только ей и спасаемся.

Самое приятное в работе — слышать отзывы, хотя специально я никогда ни о чем не выспрашиваю. Недавно подруга, у которой дочь учится в балетном училище и танцует в Большом театре, рассказала, что девочки, живущие в интернате при училище, экономят стипендию, чтобы поесть в «Городе-саде»

Потому что для них питание — это суперважно. Такие вещи очень греют

Сейчас мы развиваемся в центре Москвы. Но готовы открываться и в других районах города. Следующий магазин будет на Университетском проспекте в районе ЖК «Шуваловский». Нам интересны хорошие большие жилые комплексы. А конкуренция есть везде. Потому что весь ретейл потихоньку трансформируется: даже в супермаркетах появляются уголки, где можно перекусить и выпить кофе.

Дарья Лисиченко, предприниматель

Я отношусь к тому поколению людей, которые еще помнят дефицит. Моя мама свою скромную зарплату младшего научного сотрудника тратила на качественные продукты с рынка, а знакомые крутили у виска и говорили: «Зачем это нужно?» Так что от мамы мне досталась мысль, что основа красоты и здоровья — это качественные продукты. Позже эта мысль подкрепилась печальным опытом. Мои близкие страдали от самых тяжелых заболеваний — сахарного диабета, онкологии. Когда моему отчиму было 47 лет, у него случился инсульт. Это был шок: здоровый мужчина в полном расцвете сил в один прекрасный день может пойти на работу, а уехать оттуда в бессознательном состоянии в больницу на полгода, с минимальными шансами на выживание. Моя мама положила все силы на то, чтобы отчим прожил еще семь лет, но сама пережила его всего на два года.

Появление фонда по борьбе с инсультом «Орби» было ответом на мою душевную боль. Мы начали бороться с мифами — например, что инсульт невозможно предотвратить, — а основной фокус делали на семьи и помощь людям, которые восстанавливаются после инсульта. Кроме того, я озадачилась тем, как нужно жить, чтобы быть здоровым. Увлеклась йогой, была веганом.

Если говорить о карьере, я окончила факультет международного права МГИМО, работала юристом, а потом плавно перетекла в управление недвижимостью и стала генеральным директором торгового комплекса «Коньково»

При этом я много путешествовала и обращала внимание на состояние общепита

Киноа

Даже на низкоуглеводном питании организм нуждается в углеводах. Набирайте граммы не из пшеницы, а из полезных круп — таких, как киноа! Это не крупа, если вдуматься — это листовой овощ из семейства амарантовых и близкий родственник шпината. Киноа не относится к хлебным злакам и не содержит глютена, если вдруг вас это волнует. Киноа богата клетчаткой, кальцием, цинком, калием, марганцем, фосфором (которого в ней столько же, сколько в рыбе), железом (которого в два раза больше, чем в пшенице), витаминами группы А, Е, С, В – включая рибофлавин, который необходимым, в том числе, и для обновления крови. Кроме того, в семенах киноа высокое содержание лецитина и селена — важнейших веществ, участвующих в формирования нашего здоровья.

Красный киноа, 830 руб. 

Черный рис с овощами (отдел кулинарии)

Еще один крутой гарнир из кулинарии. Вкусный и полезный безглютеновый продукт. Черный рис с отрывом лидирует среди остальных злаков: он содержит существенное количество белка, витамины группы В1, В2 и С и особенно ценен содержанием фолиевой кислоты. Черный рис предварительно обрабатывают паром, поэтому он сохраняет все витамины и полезные минералы. В черном рисе много натуральных антиоксидантов антоцианов, которые помогают человеку бороться с сердечными заболеваниями, раком и другими серьезными недугами. В нём совершенно нет холестерина.

Черный рис с овощами, 75 руб./100 г.

 ________________________________
Адреса магазинов «Город-Сад» в Москве:
Большой Патриарший переулок, 12
Профсоюзная, 126, корпус 3

Здесь будет «Город-сад»

Мы нашли помещение на Патриарших прудах, потратили на ремонт около 4 миллионов рублей. Пригласили повара и кондитера, вооружились кулинарными книгами и стали придумывать рецепты.

Первый «Город-сад» открылся в июле 2014 года. Это был медовый месяц проекта. На время вся моя светская жизнь перенеслась в магазин. Я просто сидела за крошечной барной стойкой и ежедневно встречала всех своих друзей. Вскоре стало понятно, что тема удачная и надо масштабировать бизнес. Друг моего мужа как-то сказал, что мой магазин — как салон красоты, просто игрушка. Я тогда даже обиделась. Мне хотелось сделать из единичного проекта тиражируемый. Для этого надо было выстроить бизнес-процессы, на что ушло около года. Мы подобрали управленческую команду, открыли фабрику-кухню, поняли, что улучшать и систематизировать.

За три с половиной года мы открыли восемь точек, запланировано еще три. Вначале был вопрос, где открываться. Второй «Город-сад» мы открыли в Конькове, и неудачно. Это был довольно большой по площади магазин, на который на самом деле не хватало концептуальных продуктов. Так мы поняли, что наш формат — это магазин у дома, площадью максимум 150–200 квадратных метров. Большие районы надо насыщать понятными вещами. Пример — ресторан моего мужа Станислава. Помню, как в день открытия «Китайских новостей» он был белый и дико волновался, что никто не придет. В итоге народ просто повалил, и некоторое время после открытия люди могли ждать столик по 40–50 минут.

Третий «Город-сад» открылся на Большой Дмитровке напротив офиса Condé Nast — это была идеальная локация. Здесь мы увидели, как место влияет на структуру потребления в магазине. Ясно, что из магазина в центре Москвы, куда заходят после работы, люди не потащат три литра молока и две курицы. На этом этапе мы поняли, в каком соотношении комбинировать «полку» и кулинарию.

Когда стало ясно, что «Город-сад» будет масштабироваться, я начала присматриваться к инвесторам. После открытия третьей точки нашла партнеров, и мы стали реализовывать бизнес-план вместе. Я всегда понимала, что история с партнерами — не просто инвестирование. Они должны не только давать деньги, но и советовать, как делать первые шаги в бизнесе. С этим мне повезло. (Сумму инвестиций и имена инвесторов Дарья не раскрывает.)

Перед Новым годом мы открылись в «Афимолле». В первое время я волновалась за формат «Города-сада» в торговом центре. И только сейчас это точка начала оживать. Все локации получаются разными, и мы готовы закрывать их в случае неудачи. Но пока такой опыт был только в Конькове.

Индюшиные яйца

Индюшиные яйца — новые куриные

Из индюшиных яиц можно готовить омлеты или жарить яичницу, как из обычных, а также варить, добавлять в салаты, супы или в основные блюда. Поскольку индюшиные яйца содержат в своем составе большее количество полезных соединений, продукт рекомендуют использовать в рационе детского питания. По вкусу они мало отличается от куриного яйца. Зато яйца индейки обладают ценными питательными свойствами. Они содержат большое количество белка и незаменимых аминокислот. В сырых яйцах много жирорастворимых витаминов – А, Е, D, ряд витаминов группы В, а также микроэлементы – железо, кальций, кобальт, фосфор, йод. Употребление яиц индейки способно укрепить иммунную систему, ускорить обмен веществ и улучшить работу пищеварительного тракта, нервной системы. Берем!